Análisis de un caso de éxito de branded content

// Comunicación Digital // Máster en Comunicación Digital // Udima
Hernán Hel Huertas // 20 de mayo de 2017

El caso Ramo

Hablar del ponqué Ramo en Colombia es hablar de un producto y una marca de tradición que hace parte de la cultura de la mesa, las onces (merienda), las loncheras y las galguerías de los colombianos. Fundada en 1950 por Don Rafael Molano a partir de una receta familiar, se creó pensando en ofrecer un ponqué , hasta ese entonces, un producto ajeno en las mesas de los colombianos y de ocasional consumo.

“Don Rafael Molano comienza a vender a sus compañeros de Bavaria, los ponqués que Doña Ana Lisa, su esposa, le preparaba, con la receta original que su suegra le dio. El sabor los había conquistado y ahora todos pedían por encargo. Comienza la historia Ramo con el Ponqué Ramo Tradicional.” (El Tiempo)

A través del tiempo, Ramo ha sabido insertarse en los medios masivos y construyó un estilo de comunicación propio, llegando a su público de una forma singular, narrando la trayectoria de la compañía como una historia, una “historia de amor”.

La marca Ramo y el origen de sus productos es una historia emocionante y para los colombianos es un referente de tesón y trabajo duro. Ese contexto de tradición, familia y artesanía en sus productos, ha sido el ingrediente más importante de sus anuncios publicitarios, la gestión de la marca y la comunicación con sus clientes.

La historia de Ramo es también la historia de Colombia, sus imágenes son las imágenes coleccionables de todos los colombianos en un álbum familiar que llamamos Ramo, “marca y contenido gozan de una relación que les convierte en un binomio inseparable y atractivo” (Del Pino, 2013, p.24).

Estamos frente a un caso excepcional de branded content, Ramo ha sido una marca que ha integrado todas las formas de comunicación y ha sido capaz de aprovechar el poder de las historias para emocionar al consumidor, consiguiendo en muchos casos generar un hilo emocional (Del pino, 2013, p.21). Una de sus más conocidas y recientes acciones de branded content son sus “historias con corazón”, historias que narran en episodios audiovisuales, microrelatos de historias con pasión, historias de nuestra gente, historias con generosidad.

Esta es la historia de una marca llena de historias y creación contenidos propios, tan ricos en matices y personajes que ha condensado la memoria de un país, su gente y sus costumbres.

Historias del Corazón

En el año 2014, Ramo desarrolló una estrategia que llamó las historias del corazón, tomando como justificación de sus relatos las historias de vida de algunos de sus más representativos empleados, casos de superación social y otras de acción social.

Le ponemos corazón – chocorramo / El caso Young F

Esta es la historia de  Young F un popular cantante de champeta (Ritmo popular de los sectores raizales la ciudad de Cartagena en Colombia), que sirve de ejemplo de dedicación, pasión y empeño. Ramo realizó la producción de este clip dedicado a la persistencia del “Prefe” como se hace llamar, una historia que como lo expresa el mensaje final del clip: “Así como canta Young F, así lo hacemos en Ramo, le ponemos corazón”.

El pilar fundamental de esta idea es vincular los valores de la marca Ramo con los de un humilde joven que quiere hacer música y sueña y trabaja para conseguirlo, como lo es también para ramo, que tras 60 años de creación, ha sido un ejemplo de tesón, pasión y esfuerzo; “Se empeñó, le dio, le metió duro y se le han dado las cosas gracias a Dios” son palabras que pronuncia la madre de Young F durante la grabación, el propio Young F, destaca “qué más bueno que hacer cosas que son de la ciudad, por eso es que yo me puse a hacer champeta” y en su mensaje anima a quienes tienen sueños a seguir “por el camino que su intuición lo lleve, ey por aquí es, dele que así fue que yo lo hice, y pues aqui estoy”. El famoso jingle Cumpleaños de Ramo, se adaptó posteriormente a una versión de Young F, como parte de esta sinergia con el músico y la marca.

La creación y gestión de contenidos de branded content, asociados a una de las marcas insignes y más queridas de Colombia como es Chocoramo y vinculandola a los inicios de la carrera musical de Young F, es una historia que todavía no ha logrado toda la penetración esperada, tiene 4.169 visitas en Youtube (vs. las más de 4 millones que tiene el cantante en su canal oficial), sin embargo, Ramo no solo presentó esta historia, al interior de su empresa han fijado su atención en la historia de vida de varios de sus más cercanos colaboradores, que superan completamente cualquier otra referencia y han trascendido a los medios masivos nacionales, la sumatoria de esta estrategia de historias del corazón, es bien recibida por los colombianos porque se trata de la propia historia del país. Es el caso del pastelero más antiguo de la empresa, el Don Olimpo López, creador del ponqué Gala y el Chocorramo, la propia vida de su fundador Don Rafael Molano, o la de doña Flor Molano, directora avícola de la Granja la Uchuta, o Don José Delgado, gerente del Molino Las Mercedes; todas esta historias consignadas en estas Historias con Corazón que sumadas, dan cuenta del interés de Ramo por compartir con los colombianos la faceta más querida y sentida por los colombianos, como son sus tradicionales recetas, la superación personal de sus empleados, la visión y empuje de su fundador.

Caso Le ponemos corazón / Entrenador de fútbol jairo padilla
Caso Le ponemos corazón / Artesana Yaniris Pacheco
Caso La Profe, nuestra segunda mamá
Caso El amor, el ingrediente más importante de Ramo
Caso El corazón de Colombia recubierto de chocolate
Caso El ponqué más largo del mundo
Caso El chocoramo más allá del chocolate
Caso Flor Molano, le pone el corazón a Ramo

Con unas redes sociales muy activas, Ramo cuenta con más de 3 millones de seguidores en su cuenta de Twitter, con más de 5000 publicaciones, así como cuenta con 220.000 seguidores de su fanpage de Facebook, y algo más de 2000 suscriptores a su canal de YouTube, es una marca consolidada en el mercado local y con presencia internacional (Ramo llega a Australia y sus próximos destinos Europa y Asia).

Ramo es un caso de éxito de cómo una empresa se interesa por crear contenidos propios y capitalizarlos en torno a sus productos, han apostado por esta estrategia de branded content que “apuesta más por formar parte de las vidas de los consumidores, para que tengas experiencias de marca, y esas vivencias las compartan después con otros usuarios a través del sinfín de posibilidades que ofrecen las redes sociales y el universo digital” (Del Pino, 2013, p.26).

Sin duda la marca Ramo y sus marcas derivadas siguen ocupando un lugar importante en el corazón de los colombianos, es reconocida como un activo del país, y en gran medida se debe a la cercanía y proximidad que tiene con sus clientes. Recientemente, inauguraron una Tienda abierta para todo el público en su planta del municipio de Mosquera que se ha convertido en un espacio más de interacción con los consumidores de sus marcas.

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Referencia:

Del Pino C., Castello C, Ramos-Soler I. (2013) La comunicación en cambio constante, Ed. Fragua, madrid.