AA1_Facebook para las marcas // Documento de trabajo del curso Comunicación Digital // Máster en Comunicación Digital // Udima
Hernán Hel Huertas // 28 de mayo de 2017
El café de Colombia
Bien puede ser el café el producto más emblemático y representativo de la agricultura de Colombia en el mundo. La historia del café en estas tierras data del periodo de la Colonia, “Los indicios históricos señalan que los jesuitas trajeron semillas del grano a la Nueva Granada hacia 1730” FOOTNOTE: Footnote, sin embargo, fue solo hasta mediados del siglo XIX que se consolidó como industria de exportación, siendo Colombia hasta hoy, uno de los principales países productores de café, con una variedades y tipos de altísima y reconocida calidad.
La primera etapa del café colombiano fue la del comercio simple de grano exportado en sacos, principalmente a Estados Unidos, y que poco a poco se ha ido posicionando en los mercados de Europa y Asia; la segunda etapa consistió en agregar valor al producto a través de una marca creada por los mismos caficultores, fue así como se creó la marca Juan Valdez, que cuenta en la actualidad, al cierre del 2016, con 252 tiendas en Colombia y 116 en el exteriorFOOTNOTE: Footnote; y una tercera etapa que ha consistido en convertirse en parte activa de la experiencia del usuario/consumidor de café, con innovadoras preparaciones y rituales de preparación en tiendas especializadas donde el usuario aprende más sobre el café, participa de su preparación y disfruta del ambiente, espacio y gente Juan Valdez.
Juan Valdez Café
Con el tiempo, los cafeteros colombianos conforman una Federación que reúne a unas 563.000 familias colombianas, en 588 municipios del paísFOOTNOTE: Footnote, creciendo sostenidamente y consolidándose en el país como un gremio activo y pujante, es así como que en el año 2002 capitalizaron uno de los íconos publicitarios más queridos y populares de su negocio, el campesino cafetero Juan Valdez, que había sido creado por la Federación en 1959 como personaje insignia para promocionar del café colombiano en el mundo, acompañado siempre de su fiel amiga y compañera la mula Conchita, y crearon una marca de café que se distingue hoy en día como una marca de talla mundial:
“Somos la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores de café. En el 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, le dio a la marca Juan Valdez® la misión de abrir negocios alrededor del mundo que les generarán valor directamente a los caficultores colombianos: tiendas especializadas, grandes superficies, canal institucional y portal e-commerce.”FOOTNOTE: Footnote
La marca, sello y firma de Juan Valdez se ha convertido en un activo fundamental para el reconocimiento del café colombiano en el mundo.
La marca Juan Valdez Café
Durante años los campesinos cafeteros colombianos se limitaron solamente a la cosecha del grano y su exportación, con la creación de la marca Juan Valdez, el negocio dio un giro interesante y se insertó directamente en el consumo del café preparado, llegando a involucrarse activamente en la experiencia de sus clientes. Estamos ante un escenario en el que las marcas yo no solo se anuncian sino buscan relacionarse con sus usuarios (Del Pino, 2013, p.62), Juan Valdez Café ha logrado ese relacionamiento con sus clientes, creando recientemente nuevas experiencias de consumo de café, su más innovadora apuesta la ha hecho por las preparaciones de café bar, que incentivan y provocan a vivir una experiencia de usuario diferente en el consumo de café.
Juan Valdez Café y la Comunicación Digital
Actuando ya como una sólida empresa que requiere mantenerse vital en el mercado y ante los cambios constantes de la comunicación, Juan Valdez ha incorporado en sus prácticas empresariales estrategias digitales para la comunicación, difusión y posicionamiento de su marca y productos. Es una marca a la moda, ha incorporado las últimas novedades de marketing digital y el uso de los medios sociales (redes sociales) para mantenerse en contacto directo con sus clientes y usuarios, de modo que interactúa intensamente con los mismos, aprendiendo de ellos e implementando una creación permanente de contenidos de marca, organizando eventos, ofreciendo nuevas preparaciones y rituales de preparación, anunciando nuevas aperturas de tiendas. Quince años después de creada la marca, es un coherente ejercicio empresarial que ha entendido las condiciones del mercado actual, la necesidad de existir y coexitir en un entorno digital, de ser una empresa web 2.0, con interés centrado en sus usuarios/consumidores, consciente de ser una marca que se comunica digitalmente. Cuenta con sitios web de vanguardia, redes sociales fuertes, medios y canales de comunicación que convierten la interacción en mayor reconocimiento de marca y por supuesto venta de sus producto, dentro y fuera de sus tiendas.
Juan Valdez Café y los medios sociales (redes sociales)
El uso de plataformas digitales en internet como herramienta de marketing, ha retado a las empresas a ser cada vez más creativas y propositivas con sus clientes y usuarios, especial interés tiene el observar el uso de los medios sociales (redes sociales), en medio de todas las estrategias de comunicación digital que utiliza la marca, la incorporación de estos medios supone un esfuerzo adicional para las empresas porque se trata de entrar en una dimensión virtual (además digital), un espacio que para muchas empresas es desconocido e inexplorado, en la que tienen que doblar sus acciones y recursos para apostar por un nuevo paradigma tecnológico y comunicacional que no ha dejado de crecer y representa una oportunidad para sus negocios, no siendo fácil mantenerse y sostenerse en la creación de contenidos de marca, atraer a sus clientes y permanecer en el entorno digital con coherencia y propiedad.
Juan Valdez café ha entendido esta nueva realidad y ha estado a la vanguardia de las acciones de marketing desde sus inicios, de tal manera que la entrada al social commerce, a estas plataformas y canales de comunicación digital y comercio electrónico, le ha sido un ejercicio dinámico y activo con buenas estrategias visuales, de interacción, de creación de contenidos de marca, de creación de eventos y nuevas experiencias que ha compartido a través de sus redes sociales como son principalmente Twitter (más de 282 mil seguidores), Youtube (3.424 suscriptores) y Facebook (casi 4 millones de fans), en los cuales tienen una presencia sólida y sostenida.
Juan Valdez Café en Facebook
La principal de las redes sociales, la comunidad digital con mayor cobertura en el mundo, Facebook, ha sido una de las principales herramientas de comunicación digital para la marca Juan Valdez, con sus cerca de 4 millones de fans es un referente de éxito en la penetración de las estrategias de comunicación digital, con una variedad de contenidos como fotos, videos, notas, eventos, publicaciones entre muchas otras formas de publicación, hacen de este medio social uno de los más representativos para la marca Juan Valdez, el uso de facebook por las marcas también “se emplea como nuevo canal de ventas y de atención al cliente, teniendo en cuenta el papel que juega la influencia social en el comportamiento de compra y consumo del usuario así como el espacio de conversación, sobre temáticas como las marcas, que representa hoy en día las redes sociales” (Del Pino, 2013, p. 133).
Prontamente, en simultánea con la creación de la marca, Juan Valdez inicia el 12 de diciembre de 2012 su presencia en Facebook crean su fanpage que ofrece la siguiente descripción de la marca: “Somos la tienda de los caficultores colombianos. Cada taza reúne la dedicación y amor que las familias caficultoras y baristas tienen por nuestro café.”
En el apartado de la historia de la marca en la fanpage de Facebook, se evidencia la intención de enfocar su comunicación a un marketing experiencial y de contenido de marca (branded content) cuando incorpora la referencia al caficultor colombiano y los beneficios implícitos que tiene la marca para sus familias.
HISTORIA
La taza perfecta que a diario servimos para ti es el resultado del amor y dedicación de más de 500 mil familias caficultoras, y mientras la disfrutas estás contribuyendo a que tengan un mejor futuro. Ven a la tienda de los caficultores colombianos y disfruta del sabor auténtico de nuestros orígenes.
El contenido visual de la fanpage de Juan ValdezFOOTNOTE: Footnote cuenta en la actualidad con 2.817 fotos en su biografía, 71 fotos de portada y 63 íconos de ajuste de perfil, adicionalmente ha publicado 125 videos incorporados a campañas o momentos especiales de la marca.
Los indicadores de interacción son muy atractivos, su fanpage cuenta con 3.916.304 Total de seguimientos de la página, a la redacción de esta investigación, registra un indicador de 18.282 Personas hablando de la marca; y, 25 personas que registraron visitas en el sitio.
Una faceta novedosa que ha asumido Juan Valdez es la creación de eventos, siendo estos muy bien recibidos por una comunidad activa y creciente de los clientes de sus tiendas. Uno de los principales eventos es sin duda El Sonido del Café, con nueve ediciones que han cautivado a muchos de sus consumidores que al maridaje del café y la música, han agregado a la experiencia de los clientes de Juan Valdez. En uno de los últimos show, asistieron a la tienda del popular barrio de Chapinero, 123 personas.
En los los años 2016 y 2017 se registran en su fanpage los siguientes eventos en los cuales están, además de los Show Sonidos del Café, Arte en OrígenesFOOTNOTE: Footnote (la tienda de experiencia en la exclusiva Zona G de Bogotá), Show de Barismo y Arte Latte, Cata de Café y chocolate, Circuitos como Ciclopaseo en Medellín y Rodemos juntos por la ciudad en Bogotá, lanzamiento de nuevos productos como ¡Cierra los ojos y respira Sierra Nevada! y el viaje de Juan Valdez a Vancouver en Canadá.
En cuanto a la creación y gestión de contenidos, Juan Valdez realiza permanentemente campañas con diversos matices desde ediciones especiales de sus productos como Latidos del café, el lanzamiento de una de sus últimas novedades como es la preparación de café en frío ColdBrew, sus concursos de barismo en las diferentes modalidades, y la reciente celebración de Día de la madres en la segunda semana de mayo, todas estas iniciativas de relacionamiento con sus clientes/usuarios en torno al café. La asidua y constante interacción sobre estas campañas, permite que los usuarios opinen, pregunten, comenten y recomienden a sus amigos y familiares.
El consumidor social cada vez toma más decisiones de compra y consumo basándose en opiniones, experiencias y comentarios que comparte con otros usuarios en entornos colaborativos como Facebook y busca en estas plataformas descuentos, promociones y ofertas. (Del Pino, 2013, p. 133).
Las interacciones en los anteriores publicaciones son señal de esa atracción que está generando la marca en sus clientes, los más de 8.000 likes en la publicación de las mascotas, las 4.200 por la celebración del día de la madre, así como las 3.400 de la nueva preparación ColBrew, exhiben una marca vital en los medios sociales y ofrece una audiencia cautiva que está dispuesta a interactuar, comentar, comprtir y recomendar.
El F-commerce, como se conoce a esta estrategia de implementación de acciones comerciales en Facebook, tiene como principal bondad que ofrece a los usuarios la posibilidad de compartir sus experiencias de compra y consumo y socializar la compra online (Del Pino, 2013, p. 135), aunque para el caso de Juan Valdez, no se propone la compra en línea, el efecto de difusión, promoción y atracción lleva consigo la intención de invitar, contagiar, seducir a sus clientes a visitar y recomendar sus tiendas, como puede verse en los siguientes comentarios.
Administrar este medio social supone considerar un sinnúmero de variables en las que el protagonista es el cliente, está en juego nad más que la reputación de una marca, de un producto emblema y de una estrategia de servicio que es la base del negocio de Juan Valdez. Atender las diversas opiniones y comentarios sobre las acciones de comunicación digital implica ejercer la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), “La orientación empresarial hacia el cliente (client first) que la marca y la compañía deben transmitir en las plataformas sociales obliga a la revisión de la comunicación e la responsabilidad en estos espacios” (Del Pino, 2013, p. 73). Especial atención requiere las quejas y diversos reclamos que en caso de Juan Valdez no se han hecho esperar, exponerse a un medio social de esta naturaleza, implica abrir completamente las opciones al cliente que actúa y reacciona sin límite, veamos los siguientes casos:
- Cliente que indica desacuerdo con el lema del nuevo ColdBrew nitro que ofrece como principal valor, su exclusividad (no recibió respuesta)
- Comentario suelto en una cadena de interacciones del otra publicación de ColdBrew (no recibió respuesta)
- Opinión descalificadora que supone fallas de experiencia recurrentes en el cliente (no recibió respuesta)
- Comentario a la exclusividad y disponibilidad única del ColdBrew wn un sola tienda de la ciudad de Bogotá (no recibió respuesta)
El community manager y los diferentes encargados de decidir y gestionar respuestas a estos comentarios, evidentemente deben pasarla mal cuando les toma por sorpresa estas opiniones de personas (clientes o no) que se toman el trabajo de escribir una nota así, de seguir un fanpage y ser parte activa (negativa) de la interacción del muro de la fan page de Facebook. Responder asertivamente a estos mensajes no es tarea fácil, sin embargo, la ausencia de respuesta formal e inmediata puede tener un efecto más adverso que hacerlo. Implica inteligencia colectiva y tener políticas claras de la marca para atender estas posibles adversidades del desarrollo de un negocio. No parece ser una actividad que tenga todas las reglas de juego claras y limpias, si tenemos en cuenta que se está a la merced de un usuario/consumidor insospechado e inesperado en reacciones.
Por fortuna son más la observaciones buenas, las recomendaciones y los gestos de gratitud y ánimo hacia las publicaciones de la marca, se reconocen masivamente los logros y éxitos en la representación emblemática del café colombiano con la marca Juan valdez, es evidente el cambio de paradigma que ha tenido en el propio consumidor colombiano al pasar de la noción tradicional de consumo del popular tintoFOOTNOTE: Footnote hecho en casa, al deseo sofisticado de ir a una tienda de café Juan Valdez a compartir un espacio agradable y propicio para la conversación, las citas y los negocio alrededor de un café preparado con tecnología de punta y servicio de primera clase. Vale la pena observar algunos de las mejores interacciones.
En todas las interacciones anteriores, Juan Valdez muestra un tono amable y cercano a sus clientes, reconoce en ellos a sus comensales e invitados en sus tiendas, les hace sentir importantes cuando las llama por su nombre, les trata con inteligencia emocional cuando recurre a sentimientos y deseos afectivos. Les informa, indica, orienta, responde con naturalidad a las realidades de cobertura de la tienda y las expectativas de los nuevos productos que aún no están en todos los locales.
En la medida en que la marca diversifica su comunicación digital, es decir, crea diferentes tipos de contenidos e interactúa con sus clientes desde diferentes medios, redes y ámbitos del negocio, directa o indirectamente, amplía también el espectro de necesidad y expectativa de atención al cliente, con todo lo que ello implica, desde luego el entorno digital y los medios sociales están ahí para penetrarlos y existir plenamente como exigen las condiciones actuales mediadas por las Tecnologías de Información y Comunicación, una Sociedad Red, sin embargo impone una altísima consideración de inversión de recursos económicos y humanos para atender tales demandas de los usuarios/consumidores, quienes ya no se conforman solo con una excusa del administrador de la tienda, sino que tomarán medidas públicas y sociales para hacerse escuchar.
Analizar el caso Juan Valdez en el desarrollo de su estrategia de comunicación digital en Facebook, deja una grata experiencia no solo por ser una marca de consumo que ha logrado avanzar hacia el entorno digital con visibles resultados, sino además por ser una marca que ha creado y llevado la experiencia de consumo del café, a escenarios y vivencias que agregan calor a su negocio, tales son los casos de los show de música, las competencias de baristas, los rituales de preparación, entre otros.
Una marca de talla mundial, que está haciendo las cosas con altura y que ha penetrado las redes sociales con propiedad y con seguridad nos seguirá sorprendiendo con sus innovaciones y deleitándonos con el delicioso café de Colombia.
Referencia:
Del Pino C., Castello C, Ramos-Soler I. (2013) La comunicación en cambio constante, Ed. Fragua, madrid.
Hernán Huertas 